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你真的懂渠道?
作者:李雨松 日期:2013-3-7 字體:[大] [中] [小]
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渠道為王,渠道制勝,自從以徽酒和洋河為代表的一批企業(yè)成功之后,渠道成了成功的密碼。酒店、團購、煙酒店,渠道的動作眼花繚亂,最終的結果就是:現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)渠道競爭極度同質(zhì)化。渠道不再像以前一樣,只要一做,立竿見影,一時間,渠道仿佛失去了成功的魔力。這個時候,有一部分人開始考慮:
渠道真的是萬能的嗎?必須像別人那樣去做市場嗎?如此同質(zhì)化的渠道,對未來白酒行業(yè)的發(fā)展會怎么樣?是否會對行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴重的阻滯?可是,我們捫心自問,我們真的懂渠道嗎?相同的渠道操作,效果卻為什么不一樣?
什么是渠道?從產(chǎn)品出廠之后,到消費者手中之前,中間所經(jīng)過的一切環(huán)節(jié),可以叫做渠道。就是在這個環(huán)節(jié)上,白酒企業(yè)展開了近乎慘烈的競爭。
渠道是一個價值鏈,其中最重要的一環(huán)就是賣給消費者的終端,他就像章魚的觸角,不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價值,還能接觸到市場最直接的反應。只有在這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)了消費的購買,渠道才能稱之為渠道。可是,對于這些終端,我們又懂多少?當我們認為已經(jīng)掌控了當?shù)氐慕K端的時候,我們是否真的做到了實質(zhì)性的掌控?
老張是一個經(jīng)銷商,在當?shù)剡\作白酒不下十數(shù)年,由一個小小的小賣部,發(fā)展成為現(xiàn)在當?shù)刈畲蟮膬蓚經(jīng)銷商之一。最近老張遇到了一個難題:現(xiàn)在的渠道怎么那么難做?
老張是渠道起家,由于產(chǎn)品眾多,他幾乎覆蓋了當?shù)厮械匿N售終端。今年老張剛接了一個品牌的中高端白酒,老張按照以前的想法,把貨鋪了下去,結果幾個月過去了,竟然沒有賣出幾瓶酒,特別是在煙酒店。老張納悶了,不是說現(xiàn)在的白酒進入了煙酒店盤中盤時代了嗎?
其實,老張的納悶是現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的一個共同的難題,渠道不再像以前那樣容易了。老張為了動銷,用了各種各樣的手段,買酒贈油,買酒贈煙等等,可是一點效果也沒有?粗鴦e的品牌紅紅火火,而自己的品牌銷量卻那么慘淡,老張徹底迷茫了。
經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),老張在操作市場的過程中,犯了幾個典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯誤:
產(chǎn)品定位不明確,思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好,我的產(chǎn)品價格又比競爭對手的便宜,那么我的產(chǎn)品一定會賣起來。在這個品牌競爭的時代,這個思想是錯之又錯。第一,白酒已經(jīng)進入了供大于求的時代,換句話說,在同等價位基礎上,只要有一定品牌基礎的白酒,酒質(zhì)差不了多少;第二,中國經(jīng)濟的發(fā)展,國民漸漸富了起來,價格不再是國民消費考慮的唯一要素;第三,對于中高端白酒消費者而言,他們不缺錢,價格相差不大的情況下,他們很少考慮價格,更多考慮面子問題。誰賣得好,就考慮誰。
老張在新產(chǎn)品剛剛導入市場的時候,定了一個相當?shù)偷膬r格,甚至比市場流行的白酒品牌價格還要低10%,這直接導致了老張市場運作的費用投入減少,針對渠道和品牌投入,無法與成熟競品相比,短期內(nèi)無法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨,銷售停滯,產(chǎn)品剛開始,就走向了死亡。
價格體系不合理,利潤分配不合理。由于老思想的存在,所以老張在設置產(chǎn)品價格的時候,將價格設置的過低。所以,每瓶白酒的利潤空間,給終端僅僅留下了10塊錢,作為一個百元左右價位的產(chǎn)品,終端的利潤空間稍稍多于10%,作為一個新產(chǎn)品,終端根本沒有動力。
終端價格上不去,終端供貨價格也上不去,老張每瓶白酒的操作空間就非常少,沒有利潤空間去做市場投入,業(yè)務員的激勵也就一省再省。最終形成了一個結局:終端不賺錢,業(yè)務員不賺錢,老張也納悶,自己怎么也不賺錢。終于,沒有積極性,大家都不愿意推,產(chǎn)品就死掉了。
建議:渠道價格體系的設置,一定要考慮到各方的積極性,調(diào)動各方積極性的最有效辦法,就是給予足夠的利潤刺激,F(xiàn)在的白酒的競爭,早就不再是價格競爭的時代,在目標消費者能夠接受的價格之內(nèi),設置最具有誘惑力的價格鏈,是產(chǎn)品上市工作的重中之重。
先鋪貨,后促銷。老張是做快消品出身,他的理念就是先把貨物鋪到每個終端,然后用促銷拉動消費者購買,產(chǎn)品跟著就做起來了。老張的想法沒有錯,他就是靠這種理念,把一個又一個的快速消費品給做起來了。但是時代變了,老張的思想?yún)s沒有跟上時代的變化。中高端白酒的消費者更多是政商務消費,他們一方面不十分在乎力度不大的促銷;另一方面他們不會很少會去終端直接購買白酒。
80%的目標終端都有了自己的產(chǎn)品,終端陳列也做得非常好,有一定的市場氛圍。但是目標消費者卻不去終端購買白酒,市場的氛圍似乎是在為終端老板而做,消費者并不知曉產(chǎn)品,所以產(chǎn)品賣不出去,也很正常。
建議:中高端白酒操作市場,不能單純的追求鋪貨數(shù)量和所謂的廣告氛圍,而是應該注重工作的有效性。向核心終端鋪貨不是目的,如何激發(fā)他們能夠現(xiàn)金進貨,能夠最大限度地去推銷自己的產(chǎn)品,這才是工作的重中之重。一味地追求鋪貨面,不但產(chǎn)品容易出現(xiàn)動銷問題,也加大了運營風險。
進終端,沒有掌控終端。這似乎是所有的經(jīng)銷商老板的一個通病,每每問到每個老板,你目前的工作怎么樣?動輒就是我已經(jīng)鋪了多少家煙酒店,多少家酒店有了我的產(chǎn)品。老張也不例外,新產(chǎn)品剛導入,他就很興奮地說,我已經(jīng)完成了多少、多少家的鋪貨?墒牵鞘悄愕慕K端嗎?
老張最引以為豪的就是自己掌控了當?shù)貛缀跛械匿N售網(wǎng)絡,可是,那是真的嗎?經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),其實老張只是進入了當?shù)貛缀跛械匿N售終端,并沒有掌控當?shù)氐匿N售終端。每走訪一家酒店或者煙酒店,很少有老板能夠說出業(yè)務員姓什么,甚至有些老板都不知道這款白酒就是老張的;有些業(yè)務員半年沒去某個終端,或者每次只是去店面站一站,就走人,對產(chǎn)品不管不問;有些終端沒有了白酒,想要進貨,找不到人;有些老板想推薦老張的白酒,卻不知道價格……如此等等的情況,數(shù)不勝數(shù)。當老張看到報告的時候,臉都綠了,他沒有想到自己引以為榮的終端網(wǎng)絡,竟然是這副模樣。
建議:掌控終端不是一句空話,產(chǎn)品進入終端,不能就簡單的認為,我已經(jīng)掌控了這家終端。引導終端賣自己的產(chǎn)品,做終端店老板的朋友,運營參謀,終端店有相當?shù)漠a(chǎn)品銷量,這才是真正的掌控終端。
通過老張的例子可以看出,渠道雖然不是萬能的,但也并不是不行的,重點在于,如何運營,如何將終端變?yōu)樽约旱木W(wǎng)絡終端?
總結下來,終端的操作無非以下幾個方面:
設置合理的價值鏈。
價值鏈業(yè)務員終端消費者折扣
與終端銷售價比例2%-4%40%(包括消費者折扣)5%-10%
通過上表可以看出,假設一瓶白酒賣100元,業(yè)務員的提成是2元左右,終端利潤為30元左右,消費者希望能夠拿到5-10元的優(yōu)惠。綜合下來,這瓶酒經(jīng)銷商只剩下了60元左右;而其中白酒的進貨價應該在50元之間,也就是經(jīng)銷商已經(jīng)只剩下了10元的毛利潤空間。這其中不包括為了保證終端積極性,而做的針對核心終端的促銷活動。
從這個意義上來講,業(yè)務員掙錢少,對終端的誘惑不夠,經(jīng)銷商更面臨不賺錢甚至虧本的窘境。如何解決這個困境?最簡單的做法就是提高終端銷售價格。可是萬一定價偏高,超出主流價格帶,產(chǎn)品賣不動怎么辦?這里,筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗,透露一個相對比較笨的價格體系制定辦法。
第一步,首先確定產(chǎn)品的競爭對手,此處的競爭對手是指在市面上已經(jīng)流行的產(chǎn)品,即主流產(chǎn)品。
第二步,確定主流產(chǎn)品的市場價格。主流產(chǎn)品雖然有一個官方定價,但是由于產(chǎn)品流行,價格已經(jīng)賣穿,有一個市場確定的市場價格。相對于產(chǎn)品的官方標價,市場價格更能反映市場的實際需求。
第三步,根據(jù)主流產(chǎn)品的官方價格,確定自己產(chǎn)品的官方價格。一般來講,在主流產(chǎn)品官方價格的基礎上,上浮20%,即可作為新上市產(chǎn)品的官方價格。然后根據(jù)終端價格的60%-70%制定終端進貨價(可以預留一部分空間,為以后渠道促銷做準備);
第四步,把根據(jù)主流產(chǎn)品的市場價格,確定自己產(chǎn)品的團購價格。在主流產(chǎn)品的市場價格的基礎上,上浮20%,即可作為新上市產(chǎn)品的團購價格。
這樣設置出來的價格體系如下表(主流產(chǎn)品市場價格為100元,售價118元)
價值鏈進貨價出貨價團購價終端價
價格(元)5082120138
如此設置價值鏈的最大的優(yōu)勢在于,能夠充分保持產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢,滿足渠道不同環(huán)節(jié)人員的利益要求,同時又不會超出主流競爭價格帶。
占領終端庫存。
現(xiàn)金進貨,是目前白酒煙酒店終端操作的一個比較流行的手法。但是在實際的操作中,由于各個方面的原因,比如推動速度慢,追求業(yè)績等各個方面的原因,這條煙酒店操作真理并沒有堅持下來。
只有現(xiàn)金進貨,才能將終端老板的資金變成他的庫存,這個時候,產(chǎn)品的所有權產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移,終端老板對產(chǎn)品的銷售擔負著銷售的責任。所以,占領終端庫存,是終端操作過程中,必須堅持的一個原則。
如何實現(xiàn)終端庫存的占領?如何在占領庫存的同時,又能最大限度地兼顧速度?筆者有幾個不成熟的想法,可以跟大家一起交流一下。
首先需要解決誰去占領終端的庫存?這個業(yè)務員應該具有什么樣的素質(zhì)呢?先看兩個例子:
小張是蘇州某個經(jīng)銷商吳總的業(yè)務員,不到20歲,剛剛來到蘇州沒有幾個月,以前做過酒店的傳菜員,跑過電話卡銷售。由于經(jīng)銷商缺少業(yè)務員,就把小張招進來,作為某個片區(qū)煙酒店和酒店的業(yè)務員。
李大姐是鄭州某個經(jīng)銷商楊總的業(yè)務員,今年30多歲,是土生土長的鄭州人,七年前她跟著楊總做,雖然那個時候做的是低檔酒,但是也因此積累了豐富的網(wǎng)絡資源,不管是鄭州的煙酒店還是酒店,李大姐幾乎都能搭上關系。
這樣兩個業(yè)務員,如果讓他們在各自的區(qū)域內(nèi),按照某項政策去終端先進鋪貨,大家覺得會是一種什么樣的結果?很明顯,李大姐占據(jù)了很大的優(yōu)勢,也能很好地完成公司的任務。事實也是這樣,同樣一款產(chǎn)品,蘇州的政策甚至更大一點,李大姐半年超額完成了公司所有的任務,而小張卻遲遲開不到一家店。
所以,終端業(yè)務員是占領終端庫存最重要的一環(huán)。但是什么樣的業(yè)務員最合適呢?總結下來,可以歸結為這么幾點:熟悉終端,有自己的終端網(wǎng)絡資源;性格堅定沉穩(wěn),不大目的不罷休;溝通能力強;最好女性,性格稍微有點強悍,卻不潑辣。
有人可能會說,這樣的業(yè)務員大家都想要,問題是社會上沒有。∑鋵崿F(xiàn)在的社會出現(xiàn)了一個極為矛盾的情況,一方面是很多人沒有工作,一部分是很多工作沒有人做。這種現(xiàn)象的根本原因不在于沒有合適的人,而是你沒有為合適的提供合適的環(huán)境。如果在薪資、環(huán)境、發(fā)展方向上面,能夠為業(yè)務員提供一個有前景、待遇不差的崗位,我相信會留住大部分業(yè)務員的。至于如何進行人員培養(yǎng),不是本文討論的重點,筆者會令撰文描述。
占領終端庫存關鍵點之二:現(xiàn)實利益的刺激。凡是小的終端,不管是煙酒店、產(chǎn)品副食店,還是二批商,他們對現(xiàn)實利益的需求,遠遠大于對未來的承諾。究其原因,筆者分析有三:
現(xiàn)實利益能夠直接兌現(xiàn),沒有這樣或者那樣的要求,最為直接,只要進貨,就能拿到東西,不存在時間上的滯后。
目前中國從事小商業(yè)的人,他們更加注重小利。所謂的那種不要注重眼前利益,眼光要放長遠,對他們而言,沒有吸引力。他們注重實際,思維也不開闊,對行業(yè)趨勢的了解不深,更多的局限在現(xiàn)實的小恩小惠上。
中國商業(yè)缺乏誠信的大環(huán)境,信任感缺失。太多的白酒經(jīng)銷商顧及到自己的利益,對終端承諾的東西,都沒有兌現(xiàn)。長此發(fā)展下去,終端對白酒經(jīng)銷商的誠信產(chǎn)生了懷疑,沒有現(xiàn)實利益的刺激,全部允諾未來的利益,對終端產(chǎn)生的吸引力有限。
一個能夠?qū)崿F(xiàn)的有誘惑力的前景。大多數(shù)終端都知道一個事實:新品的利潤會比較高。更多的終端知道另外一個事實:產(chǎn)品暢銷之后,產(chǎn)品的銷售幾乎沒有利潤。所以如果本品牌在當?shù)厥袌龅牟僮,能夠最大限度地估計給終端一個有誘惑力的前景,就顯得極為重要。
既能給終端足夠高的利潤,又保證終端的利潤能夠長久的保持,終端就會有長期合作的欲望。終端這個時候才會把自己的資源利用起來,幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品,第三級公關團購系統(tǒng)才能建立,引爆產(chǎn)品的銷售。
占領終端老板的心智。
相比較于給予終端合理的利潤和占領終端老板的庫存,占領終端老板的心智是終端工作最為有效,卻一直備受忽視的一個方面。
馬斯洛的需求理論指出,人的最高需求是自我實現(xiàn)的需求,其次是尊重的需求,最低的需求是生理的需求。而現(xiàn)在白酒從業(yè)人員,對終端的作用僅僅局限在第一階段,也就是說,經(jīng)銷商的業(yè)務員將終端老板當成是拿工資的來源。為什么要尊重他們?是因為他們做不好,自己的工資就拿不到,很少有人能夠從心里與終端老板做朋友,滿足老板的最高的兩個層次。
利益是雙方聯(lián)系的第一步,也是雙方的最低需求。如果業(yè)務員不能給終端足夠的利益,只有足夠的利益吸引,雙方才能建立第一步的聯(lián)系,也是雙方客情的開端。后續(xù)客情的發(fā)展,也需要利益的不斷推動,只有不斷地給予終端足夠的利益,雙方的客情才能向更深一步發(fā)展。
新產(chǎn)品上市,產(chǎn)品的差價高,利潤空間大,雖然銷量不大,但是單位產(chǎn)品的銷量大。當產(chǎn)品起勢之后,雖然價格穿底,單位產(chǎn)品利潤較低,但是產(chǎn)品的銷量大,整體利潤相對額客觀。只要操作方式合適,制定適合終端的政策,產(chǎn)品價格保持相對穩(wěn)定,終端的利潤是能夠保證的。
客情是雙方進一步發(fā)展的結果,屬于馬斯洛需求理論中的尊重的需要。業(yè)務員如果僅和終端老板保持業(yè)務關系,容易陷入“利益—銷量困境":當產(chǎn)品剛導入市場,單位產(chǎn)品利潤高,終端老板會全力推銷你的產(chǎn)品;當產(chǎn)品流行,價格賣穿之后,單位產(chǎn)品不賺錢的時候,他會尋找新的高利潤產(chǎn)品,替代你的產(chǎn)品。
如果在利益的基礎上,業(yè)務員能夠加強與終端店老板的情感溝通,終端店老板不但能夠知道業(yè)務員是做哪個產(chǎn)品的,也知道業(yè)務員的姓名,與業(yè)務員稱兄道弟。當業(yè)務員完不成任務的時候,終端店老板會主動為業(yè)務員分憂,這才是終端的客情。
經(jīng)營參謀是雙方合作的最高境界,屬于馬斯洛需求理論中的自我實現(xiàn)的需要。到了這個境界,業(yè)務員需要具備一定的行業(yè)視野,能夠針對市場的變化,提出有預見性的見解。當終端店老板的運營遇到難處的時候,業(yè)務員能夠提出有針對性的見解;當終端店老板的運營一帆風順的時候,業(yè)務員能夠?qū)ζ渲胁缓侠淼牡胤,向終端店老板提出整改意見。
這個時候,業(yè)務員不僅僅是產(chǎn)品的銷售人員,更是終端店的經(jīng)營參謀。業(yè)務員涉及到終端店經(jīng)營的各個方面,甚至終端店賣哪些產(chǎn)品,怎么賣,業(yè)務員都會參與決策。業(yè)務員在事實上,已經(jīng)成為了終端店的一員。
經(jīng)過咨詢公司和白酒企業(yè)多年的努力,白酒的銷售渠道不斷細分,銷售渠道進一步細分,原有的渠道劃分方式已經(jīng)不適合。行業(yè)內(nèi),最流行對渠道的相對細化的分類是:團購、煙酒店、酒店、商超、二批五個部分。但是現(xiàn)在,經(jīng)過充分發(fā)育的渠道形式,究竟發(fā)生了哪些變化?
團購渠道進一步細分,按照功能進行裂變,分為公關和團購。團購渠道是隨著消費者盤中盤的發(fā)展,從直銷中分離,隨著操作的不斷細化,逐漸獨立出來,成為一個單獨的渠道。團購渠道的誕生之初,就承擔了培育核心消費者和大宗產(chǎn)品銷售的職能,各個咨詢公司不斷推動酒廠在團購渠道的工作,越做越細,不斷在操作手法和組織上進行創(chuàng)新變革。團購渠道不斷的細化,功能發(fā)生了裂變,公關從團購渠道中不斷地剝離,F(xiàn)在在很多酒廠,成立專門的VIP部門,加強對核心消費者的公關。
公關的主要作用是解決產(chǎn)品在目標消費者的消費氛圍問題,即通過公關手段,使核心消費者能夠認可產(chǎn)品,進而消費,最后成為產(chǎn)品的忠實消費者。在產(chǎn)品上市初期,公關的作用是核心消費者能夠引領消費氛圍;在產(chǎn)品進入熱銷期后,公關是為了核心消費者能夠保持對產(chǎn)品的消費忠誠,并引領周圍消費者的消費忠誠。至此,公關的作用不言而喻,不但能夠解決產(chǎn)品的流行問題,更能解決產(chǎn)品的持續(xù)流行問題,避免一年喝到一個牌子的現(xiàn)象。
公關與團購相比,最大的一個特點就是不能夠直接產(chǎn)生效益。因此,他是一個花錢的部門,在整個企業(yè)的業(yè)務體系中,因為常年花錢,不能見到效益,所以在企業(yè)內(nèi)部,很多人覺得沒有存在的必要,特別是當產(chǎn)品進入熱銷之后。所以,要正確認識公關的作用,公關部門的存在,才能發(fā)揮最大的作用。
團購就是針對單位的大宗產(chǎn)品銷售,團購直接面對消費者,可以產(chǎn)生效益。同時他具有公關不具備的一個作用就是對非核心消費者的維護。對核心消費者我們可以通過公關,不計代價,利用各種手段進行維護;而對于非核心消費者,特別是團購單位有關采購的相關人員的客情,他們的客情只有通過團購來做。企業(yè)的資源有限,不能對單位團購所有的關鍵人進行公關,除了核心消費者外,其它人的客情,更多是通過團購銷售之后,才能執(zhí)行。
團購作為一個銷售渠道,他的銷售價格是以終端價格作為標準,所以不管是酒廠還是經(jīng)銷商,他們獲得的利潤都是最大的。另外,團購直接面對的是消費者,對酒廠和經(jīng)銷商來講,通過團購,他們能夠掌握一批消費者,能夠引導市場的產(chǎn)品銷售,營造產(chǎn)品的消費氛圍,這是其它渠道不能比的。
煙酒店進一步細分,專賣店作為一個重要的系統(tǒng)獨立出來。筆者在做市場的時候,發(fā)現(xiàn)了一個難題:在很多酒企服務的時候,在安排專賣店工作的時候,總會出現(xiàn)渠道相交的現(xiàn)象,總覺得好像是團購渠道的事情,又好像是煙酒店事情。
專賣店最先由茅臺和五糧液推出,以華澤集團為代表的各大品牌運營商擴大推廣,最后被各地方品牌競相模仿,不斷興盛發(fā)展起來的一種銷售模式。茅臺和五糧液的專賣店是由于其產(chǎn)品具有稀缺性,市場上面假貨較多。同時,茅臺和五糧液的產(chǎn)品帶有一部分的禮品性,各個區(qū)域的經(jīng)銷商或者二批商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量,提高利潤,進而進行建設的。以華澤集團的華致酒行則是依靠商貿(mào)公司的產(chǎn)品眾多,類似酒水超市的性質(zhì),而建設的專賣店系統(tǒng)。在這部分專賣店里面,更多還是依靠茅臺或者五糧液的相關產(chǎn)品,獲取利潤支柱,才能持續(xù)經(jīng)營下去。比如華致酒行,就是以五糧液年份酒為依托,開遍中國大江南北。而最近興起的專賣店,則是更多是以地方品牌為主,主要業(yè)務是團購,開設的一個品牌運營店。其中的代表就是仰韶,他們開設的專賣店基本上都是產(chǎn)品的經(jīng)銷商,每個縣城1-2個,市區(qū)3-5個不等,基本都是團購經(jīng)銷商,他們當中的大部分都是行業(yè)外的資本,具有一定的社會關系,沒有涉足過酒水,沒有經(jīng)營地點,開設專賣店,也有效解決了行業(yè)外資本進入白酒行業(yè)的物質(zhì)依托。
專賣店是實體店面和團購的完美結合,是未來白酒行業(yè)發(fā)展的主流,所以會有越來越多的品牌開設專賣店,建設自己的專賣店系統(tǒng)。但是,如何使得自己的專賣店與眾不同,如何抓住專賣店發(fā)展的潮流,成為這股潮流的受益者?
首先我們需要考慮到專賣店開設的目的,現(xiàn)在專賣店的作用在哪些方面?專賣店作為銷售終端、產(chǎn)品形象終端、客情公關終端,一個完整的專賣店應該包括以下幾個功能分區(qū):產(chǎn)品陳列區(qū)、企業(yè)宣傳區(qū)、酒道體驗區(qū)和休閑娛樂區(qū)。
產(chǎn)品陳列區(qū)主要的功能是產(chǎn)品的宣傳,解決產(chǎn)品形象的認知;企業(yè)宣傳區(qū),是將展示企業(yè)的各種歷史資料、歷史文化等,宣傳是整個企業(yè);酒道體驗區(qū),主要包括兩個方面:古代的飲酒的禮儀、習慣、文化等;酒廠在釀酒過程中,有關生產(chǎn)工藝的各個特色,以模型的形式予以呈現(xiàn)。是對消費者的教育,當消費者從專賣店學到某項古代飲酒文化之后,就會把這個文化與此品牌結合,成為該品牌的特有財產(chǎn)。休閑體驗區(qū),是為了解決核心消費者公關,為核心消費者提供一個娛樂休閑的地方。
越來越多的地方品牌開始建設自己的專賣店系統(tǒng),但是更多的是模仿,只不過是為了開設專賣店而開設專賣店,很少有品牌能夠在明晰專賣店意義的基礎上,有針對性的建設專賣店。甚至即使明白了專門店的作用,考慮到費用等各個方面的因素,人為地將專賣店的作用進行刪減,留下產(chǎn)品宣傳和客戶休閑職能,刪去企業(yè)宣傳和客戶體驗功能,變成一個單傳的銷售和宣傳終端。
專賣店未來的發(fā)展方向肯定是體驗店,如果不能在客戶體驗方面進行創(chuàng)新,具有自己的特色,即使建設專賣店也會很快淹沒于其它品牌的專賣店。白酒未來的營銷除了產(chǎn)品營銷、渠道營銷之外,品牌營銷將是一個新的發(fā)展方向。而專賣店就完美地把產(chǎn)品營銷、渠道營銷和品牌營銷結合在一起。而企業(yè)宣傳區(qū)和客戶體驗區(qū)承擔了專賣店品牌營銷的功能,如果不能在這兩方面做出創(chuàng)新,在專賣店的發(fā)展潮流中,企業(yè)也無法獲得大的發(fā)展。
專賣店作為白酒未來發(fā)展的一個重要的趨勢,企業(yè)必須加強專賣店的建設,對專賣店進行合理的規(guī)劃,制定統(tǒng)一的專賣店建設標準,嚴格按照標準,強化專賣店體驗功能,在未來的專賣店競爭中占據(jù)有利位置。在企業(yè)內(nèi)部,專賣店應作為一個單獨的渠道,成立專門的部門,進行運作。
酒店渠道進一步分化,A類酒店進一步分化,B類酒店的兩極分化嚴重。隨著酒水自帶率的越來越高,酒店的功能越來越弱化,雖然很多酒企依然沉溺在酒店的打造上,但是酒店整體大環(huán)境的變化,我們必須改變以前的做法,重新規(guī)劃酒店的操作,形成一套新的酒店操作手法。酒店到底發(fā)生了那些變化呢?
A類酒店發(fā)生內(nèi)部分化。A類酒店主要分為兩個部分:計劃經(jīng)濟時代負責政商務接待的酒店;新興起的在當?shù)鼐哂刑厣、具有人脈關系的連鎖酒店。
負責政商務接待的酒店,典型的代表就是以當?shù)孛Q命名的XX酒店,這些酒店最早是國營企業(yè),關系主要是政府關系,設施相對老化。這些酒店是當?shù)氐拿谶@里消費更多是一種身份的象征,象征的意義大于實際意義。這部分酒店由于國企特色比較濃厚,特色較少,除非非常正式的政商務接待,一般很少有人會將宴會安排在這部分酒店。
對白酒而言,這部分酒店的銷售作用弱化。某地區(qū)一個經(jīng)銷商,代理某品牌的中高端產(chǎn)品,產(chǎn)品進入市場之后,他首要的選擇就是以當?shù)孛Q命名的酒店。為此,他向酒店支付了1萬元進店費,配置了1名促銷員,還在這個酒店投入了大量的廣告費用。結果產(chǎn)品進去之后,整整一年,竟然沒有賣出一瓶酒。這個經(jīng)銷商因為這個問題向筆者咨詢,筆者經(jīng)過簡單了解之后發(fā)現(xiàn):這個酒店是我們前面描述的酒店的典型代表,生意并不好。這里在這里消費的人,一般只喝兩個價位的白酒,300元以上的次高端;茅臺、五糧液等超高端,所有的白酒都自帶。
有些人可能會說,這部分酒店即使不賣酒,宣傳作用還是有的吧?從邏輯上來說,在這個酒店里投入易拉寶、產(chǎn)品陳列、促銷員推銷等,對產(chǎn)品的宣傳有不小的推動作用。但是這不是市場邏輯,而只是人的思維邏輯?梢栽O想一下,如果一個普通的消費者,他去酒店吃飯,酒店的走廊里擺了什么品牌白酒的宣傳物料,他會去重視嗎?吧臺上有產(chǎn)品的陳列,他會去重視嗎?促銷員的推銷,能夠?qū)@個領導宣傳這個品牌的白酒,但是一瓶酒沒有賣出去,又有什么實際的效果。酒店的廣告氛圍的營造,并沒有我們想象地重要,只有當產(chǎn)品在酒店有銷售氛圍的時候,酒店營造的廣告氛圍,才起到炒作氛圍的作用。
這部分酒店如何操作?對于新進入市場的產(chǎn)品,可以選擇戰(zhàn)略性放棄。對于成熟產(chǎn)品而言,可以最大限度地在酒店內(nèi)部營造銷售氛圍,對終端進行極限占有。極限占有包括:投放易拉寶、酒柜;派駐一名促銷員;選擇兩個核心消費者經(jīng)常光顧的包間,設置成為我們產(chǎn)品的精品包間;在酒店周圍制作道旗、燈箱等廣告;針對酒店關鍵人的客情建設。
另一類A類酒店是當?shù)鼐哂姓虅召Y源的特色連鎖酒店,這部分酒店設施新,具有自己鮮明的特色,比如東營的藍海。這部分酒店因為具有自己的特色,設施裝潢較新,來此消費的人群較多,消費的類型以政務和商務消費為主,包括高端人群的私人消費,既能保證檔次,又具有特色。當新產(chǎn)品進入市場之后,這部分酒店是能夠產(chǎn)生銷量的酒店。
這部分酒店如何操作?對于新進入市場的品牌而言,是進行品牌突破的關鍵點。因為這部分酒店給人的感覺不那么官方,來此消費的人,更多的是因為感情,所以精神上沒有那么緊張,心情較為放松,對酒店周圍的廣告能夠留意,對促銷員的推銷白酒也不那么反感。所以,新產(chǎn)品要對這部分酒店進行極限占有。對于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品而言,除了極限占有,還能怎么做!
A類酒店內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生了細分,如果還是單純的按照當初的酒店盤中盤的思路,去操作酒店渠道,得到的只能是資源的浪費,市場的反應遲鈍,市場時刻在變,我們的思維也要不斷發(fā)生變化。
B類酒店兩極分化嚴重。B類酒店因為各種因素的作用,B類酒店產(chǎn)生了極為嚴重的兩極分化,總體來講,可以分為B+類酒店B類酒店。
B+類酒店的特征是有自己的特色,有一定的社會資源,一般依托于某一個單位或者某幾個企業(yè),純餐飲,沒有住宿等其它功能,店面裝潢檔次能夠接待一般的政商務消費,店內(nèi)白酒消費集中在中高端。在不同的行政區(qū)劃,B+類酒店的類型和劃分標準是不一樣的。在市區(qū),具有自己特色的連鎖餐飲,像北京的大鴨梨等,就是典型的B+類酒店。在縣城,則是以單店為主,生意好,但是裝潢明顯低于A類酒店。
對于這部分酒店,銷售的作用要大于宣傳的作用。在B+類酒店消費的消費者,大多是政府部門的非核心消費者,如某科科長、辦公室主任等,他們消費的檔次大多集中在中高端,價位100-200左右。如果對這部分消費者宣傳產(chǎn)品,并不能起到想核心消費者那樣的引領作用,所以B+類酒店的作用以產(chǎn)品銷售為主,產(chǎn)品宣傳為輔。
B+類酒店如何操作?首先派駐一名促銷員,這類酒店比A類酒店更需要促銷員;第二,對酒店的老板或者大堂經(jīng)理制定獎勵政策,特別是累積獎勵政策;第三,有服務員的酒店,開瓶費稍高于競品;第四,促銷品以實用型促銷品為主,比如餐具、菜單、高檔抽紙盒等。A類酒店的檔次比較高,白酒企業(yè)的促銷品檔次一般不適合高檔酒店,對于B+類酒店,卻十分適合。
B類酒店主要有兩種類型:裝修檔次等各個方面與B+類酒店差不多,但是缺少自己的特色,顧客較少;另外一類就是以農(nóng)家樂為代表,裝修檔次低于B+類酒店,但是因為有自己的特色,生意與B+類酒店差不多。B類酒店最典型的代表就是縣城的農(nóng)家樂,生意好,裝修差,產(chǎn)品消費集中在中高端和中檔,價位集中在50-200元不等;
B類酒店特別是農(nóng)家樂,銷售與宣傳可以并重。由于它的裝修檔次較低,我們幾乎可以在這些終端設置我們想要的任何廣告宣傳形式。在湖北恩施,某個品牌的中高端產(chǎn)品進入當?shù)厥袌鲋,選擇當?shù)厣夂玫膸资肄r(nóng)家樂,從內(nèi)到位進行包裝,形成了濃厚的產(chǎn)品氛圍。最后,該品牌的名字甚至替代了農(nóng)家樂的名字,有的消費者打車去這些農(nóng)家樂的時候,跟司機說去哪個地方的某某品牌那里?傮w上來講,B類酒店的銷量要低于B+類酒店,因為B類終端銷售的產(chǎn)品更多的是中檔和中高端價格相對較低的那款產(chǎn)品,銷量雖然不小,但是由于中檔產(chǎn)品分流了一部分銷量,所以銷售額相對較低。
B類酒店如何操作?這類酒店的工作要注重產(chǎn)品的宣傳,同時制定給予老板較高的利潤。產(chǎn)品宣傳方面,從內(nèi)到外,對這些酒店進行全方位的包裝,做到宣傳最大化;對于老板設置銷售累計政策,激勵店老板多賣酒即可。需要注意的是,不要輕易地把瓶蓋費轉(zhuǎn)化為終端店老板的返利。
在某地區(qū),某品牌經(jīng)銷商把瓶蓋費轉(zhuǎn)化為酒店A的返利,同時給酒店A設置了銷量累計獎勵,結果酒店A的產(chǎn)品利潤過高。同時有一家分銷商給這個酒店老板供貨,核算下來,分銷商的進貨價格竟然高于酒店A,本來該經(jīng)銷商已經(jīng)與分銷商談好30萬的銷售任務,分銷商也因為此事件不在于此經(jīng)銷商合作。
由于酒店本身的加價問題,團購的興起,酒店的功能已經(jīng)弱化,酒店內(nèi)部的功能也發(fā)生了分化,這個時候,需要對酒店本身進行進一步細化,對不同酒店的功能進行劃分,并制定合適的操作策略。只要操作得當,酒店還是有很大作為的。
商超功能弱化,成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。由于傳統(tǒng)思維的存在,商超仍然被很多酒廠跟平臺運營商作為新產(chǎn)品進入市場之后的必選渠道。
有個蘇州的經(jīng)銷商朋友曾跟我說過,如果我要買酒,我又不懂酒的話,我就會去超市買酒,因為那里的酒能夠保真。
有個山東的酒廠負責人跟我說過,我知道新產(chǎn)品進入超市后賣不動,但是我總得有個超市做價格標桿,讓別人知道我的酒多少錢。
第一種思維進入了一個思維的誤區(qū),那就是前提必須是,經(jīng)銷的產(chǎn)品是當?shù)氐臅充N品牌,否則第一種思維是不能夠成立的。試想,如果一個中高端的新產(chǎn)品,剛剛進入當?shù)厥袌,沒有什么名氣,別人去超市購買的時候,為什么要選擇你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品沒有名氣,也不是暢銷產(chǎn)品,根本沒有人想買。做促銷?別逗了,全國哪個地方的超市不在做促銷。筆者調(diào)研的時候曾發(fā)現(xiàn),合肥的超市已經(jīng)做到了買一贈一再贈一。所以,如果這個產(chǎn)品是酒廠的戰(zhàn)略產(chǎn)品,是不可能有這么大的力度進行促銷。
第二種思維則是明顯忽略了商超功能的轉(zhuǎn)變。商超的功能已經(jīng)大為弱化,逐漸轉(zhuǎn)變成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。筆者一共走訪過17個省,走過的市場中,商超還有較大作用的區(qū)域是北京和山東部分地區(qū),其它地方的商超已經(jīng)基本淪為節(jié)假日節(jié)慶產(chǎn)品銷售渠道。筆者曾經(jīng)在河南、安徽、江蘇等地調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)了這么一條規(guī)律:每逢節(jié)假日,超市里面中檔白酒的銷售氛圍濃厚,凡是跟名牌沾邊,或者是當?shù)仄放,促銷力度大的產(chǎn)品,均有較好的銷量。從這個現(xiàn)象來看,商超已經(jīng)變成了一個節(jié)日渠道,而這個渠道的兩個決定因素是品牌和促銷。
在大型商超的內(nèi)部,開設了專門的名煙名酒專柜,形成了商超內(nèi)部的“店中店",專門銷售中高端及以上的產(chǎn)品。商超的通賣產(chǎn)品也以流通價位產(chǎn)品為主,注重促銷和品牌,所以商超渠道的變化使得我們對商超渠道的操作轉(zhuǎn)變操作思路。產(chǎn)品暢銷之后,可以在商超內(nèi)部以主力產(chǎn)品的品牌效應,在三大節(jié)點,帶動節(jié)日戰(zhàn)術格斗產(chǎn)品的銷量,提升產(chǎn)品的品牌氛圍。
至此,白酒的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了更加精細化的變化,渠道的功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,如果不能及時地根據(jù)白酒銷售渠道的變化,制定針對性的操作策略,在未來的市場競爭中,只會人云亦云,跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏,慢慢地被邊緣化。
渠道?我們真的懂!渠道到底是做什么?有些人說,渠道說到底就是做銷量,是賺錢的;有些人說,渠道還是做一種氛圍,這樣才能把產(chǎn)品做起來。其實,說到底,渠道是品牌,不管是銷量還是氛圍,都只是品牌的支撐。我們有些時候,把渠道分割的越細,反而忘記了渠道到底是做什么的了!